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站在巨人的肩上：廣告大師創(chuàng)意哲學(xué)精髓版之廣告殿堂里的伽利略
作者：穆峰 時(shí)間：2007-3-11 字體：[大] [中] [小]
廣告殿堂里的伽利略——雷斯的創(chuàng)意哲學(xué)
R·雷斯于1901年生于美國(guó)弗吉尼亞洲，在維吉尼亞大學(xué)畢業(yè)后，最初擔(dān)任報(bào)社記者，1934年到紐約任廣告公司文案人員，1940年進(jìn)入達(dá)彼思廣告公司，1955年成為該公司董事長(zhǎng)。雷斯創(chuàng)立的廣告哲學(xué)和原則，使這家公司從小型躍升為世界最大的廣告公司之一。
雷斯的一生富有傳奇性，除了作廣告人，他還是詩(shī)人、短篇小說(shuō)家，他的棋藝高超，曾首次率美國(guó)代表團(tuán)赴莫斯科對(duì)弈，他還是現(xiàn)代藝術(shù)收藏家、優(yōu)秀游艇賽手和飛行員。使他名聲大噪的還是他成功幫助艾森豪威爾競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)成功，這亦開(kāi)創(chuàng)了廣告公司推動(dòng)競(jìng)選總統(tǒng)的先例。
創(chuàng)意信條
廣告需要原則，而不是個(gè)人主見(jiàn)。
這與“藝術(shù)派”的創(chuàng)意哲學(xué)截然不同，伯恩巴克曾經(jīng)那樣激烈地批評(píng)原則，批評(píng)調(diào)查，排斥廣告科學(xué)家。他的法寶是靈感和原創(chuàng)力。靈感，以個(gè)體的大腦為載體，是一種無(wú)法明確表達(dá)的信息，并且隨著個(gè)體生命的終結(jié)而消亡；原則是從無(wú)數(shù)事實(shí)中提煉、概括的人類(lèi)智慧結(jié)晶，是一種明確的并且可以永存和共享的“客觀知識(shí)”。廣告原則的提煉和積累，是人類(lèi)廣告活動(dòng)進(jìn)步的體現(xiàn)，也是發(fā)展廣告教育，造就后備廣告人才的必然要求。
創(chuàng)意原則
雷斯堅(jiān)持科學(xué)的原則，他們連續(xù)15年在48個(gè)州和數(shù)百個(gè)獨(dú)立的群體中，隨時(shí)隨地在測(cè)試著數(shù)千人。他們發(fā)現(xiàn)了許多驚人的事實(shí)。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，可以看出統(tǒng)計(jì)的定律——
“就像磨石機(jī)，磨得很慢，但磨得很精細(xì)。模式逐漸浮現(xiàn)，模式自成為原則；原則經(jīng)反復(fù)測(cè)試及更進(jìn)一步觀察，逐漸變?yōu)閺V告真實(shí)度的定則�！�
雷斯堅(jiān)持科學(xué)的原則，但他不是“原則”的偏執(zhí)狂，不像那些“感覺(jué)”偏執(zhí)狂那樣不講道理。無(wú)論從他提供的個(gè)案或者統(tǒng)計(jì)結(jié)果，都表明了這一點(diǎn)。其實(shí)，如果要講“感覺(jué)”的話(huà)，以雷斯的記者、詩(shī)人、作家、運(yùn)動(dòng)家的成就和資歷，他遠(yuǎn)比那些高喊“原創(chuàng)性”而又不知“原創(chuàng)性”為何物的假內(nèi)行高明百倍。只不過(guò)他是從“感覺(jué)”的營(yíng)壘中過(guò)來(lái)的人，深知“感覺(jué)”之味，因而能恰到好處地把握“原則”和“感覺(jué)”兩者關(guān)系的“度”。
創(chuàng)意實(shí)效
當(dāng)紐約廣告寫(xiě)作協(xié)會(huì)提名他為杰出文案家并將在慶祝典禮上頒發(fā)金鑰匙的時(shí)候，雷斯卻“不合時(shí)宜”地對(duì)新聞界說(shuō)：
“我要說(shuō)，我急欲知道這些人是否了解，當(dāng)你給他們一支金鑰匙的時(shí)候，你并不是因?yàn)樗麄儗?xiě)過(guò)好的策劃運(yùn)動(dòng)而給他們金鑰匙——而是因?yàn)槟阏J(rèn)為他們可能寫(xiě)過(guò)好的策劃運(yùn)動(dòng)，因?yàn)樽C據(jù)還沒(méi)有得到呀！”
“如果你想要杰出人士成為真正的杰出人士，如果你想在此項(xiàng)慶典中選出一個(gè)偉大的策劃運(yùn)動(dòng)，那么我想你將一定要回頭去找一些現(xiàn)在已經(jīng)去世的不朽的撰文人員，像路滋魯夫、肯尼迪、霍普金斯、蓋其爾、魏因特、史魏因——為了他們偉大并且有歷史意義的策劃運(yùn)動(dòng)，曾改變了這個(gè)行業(yè)的面貌而頒發(fā)給他們金鑰匙。他們真正地有效果，他們的策劃運(yùn)動(dòng)都是永存不朽的里程碑�！�
以雷斯的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量雷斯，他獲得杰出文案獎(jiǎng)的稱(chēng)號(hào)和金鑰匙，也是當(dāng)之無(wú)愧的。他依據(jù)他的USP理論原則，創(chuàng)造了廣告史上的實(shí)效奇跡。
他的一篇文案——“喧鬧的安乃近”，廣告主毫不猶豫地花了8400萬(wàn)美元去傳播，他們的收款機(jī)也因此發(fā)出歡快跳蕩的回響。他的達(dá)彼思廣告公司25年只丟失了一個(gè)客戶(hù)，是因?yàn)樗軇?chuàng)造實(shí)效。這些客戶(hù)，都是一些世界上最大、最精明的公司。
作者為實(shí)力派營(yíng)銷(xiāo)新銳, 光茂朝志營(yíng)銷(xiāo)策劃工作室、成都高校資源整合工作室策劃總監(jiān),被國(guó)際十大培訓(xùn)師、中國(guó)CS經(jīng)營(yíng)教父、首嘉商務(wù)咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)嚴(yán)世華教授稱(chēng)為“中國(guó)最年輕的癡狂營(yíng)銷(xiāo)策劃人”、“用營(yíng)銷(xiāo)解析大學(xué)教育及大學(xué)生態(tài)的第一人”,先后策劃過(guò)：順?lè)錔OE杯營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)助學(xué)大賽,嬌子X(jué)女士香煙世界杯期間的成都品牌推廣活動(dòng)，08驕子成都茶藝文化節(jié)系列活動(dòng),首嘉第二休閑會(huì)客廳夏日送清涼的促銷(xiāo)活動(dòng)，首屆綠色中國(guó)城市先鋒環(huán)保宣傳系列活動(dòng)（由國(guó)家環(huán)保局主辦）等 。電話(huà):13518152944 電郵:zhengheyuyingxiao@163.com 歡迎志同道合的朋友常交流、常聯(lián)系。謝謝！